Hoy ha vuelto a mi mente un tema: El mito de la caverna. Aquello que para mi profesora de filosofía de tercero de bachillerato parecía tan importante, y que para mi no supuso más que un ejercicio de copy-paste (memorización y plasmado en papel en un posterior examen). Es ahora, con la edad y la experiencia, y ganas también de aprender cosas que en otros momentos no me motivaron lo más mínimo, cuando este mito me sirve de recurso para dar explicación a muchos de los fenómenos y situaciones que nos rodean a diario.
La persuasión es herramienta que se utiliza como proceso para cambiar las creencias y las actitudes de otras personas, y por lo tanto conseguir en ellas un cambio de conducta. Herramienta que es utilizada tanto en la publicidad como en la propaganda política.
La necesidad de cognición hace referencia a la motivación y preferencia que tienen las personas hacia la actividad de pensar. Las actividades cognitivas forman parte de nuestra razón de ser, y el interés y disfrute de las mismas varía sustancialmente de una persona a otra, así como los resultados y respuestas ante los mismos asuntos.
El conocimiento nos es necesario para poder tener contacto con la realidad, es herramienta necesaria para poder percibir, procesar y representar el mundo que nos rodea. Representación mental que nos es necesaria para comprender tanto nuestra conducta como la de los demás.
Las personas con alta necesidad de cognición son activas cognitivamente. Se esfuerzan en fomentar su propia actividad mental y son poseedoras de una fuerte motivación intrínseca para realizar tareas de carácter cognitivo. Piensan detenidamente antes sobre cualquier tipo de información antes de llevar a cabo una acción. Requerirán de discursos de mayor calidad argumental para llegar a ser persuadidas y sus decisiones serán también más duraderas y predecibles.
Las personas con baja necesidad de cognición son más perezosas cognitivamente, confían más en heurísticos en su funcionamiento cognitivo cotidiano. Ante una situación de falta de información o incertidumbre, estas personas recurren con mayor frecuencia a atajos mentales o heurísticos para simplificar la solución de problemas. Estos atajos les permiten realizar evaluaciones de la realidad en función de datos que muchas veces son parciales e incompletos. Aunque a veces estos heurísticos nos son necesarios para simplificar la cantidad de procesos mentales que tenemos que llevar a cabo dada la gran cantidad de información a la que estamos sometidos continuamente. Necesitamos llevar a cabo un filtrado selectivo de toda la información que nos rodea y utilizamos estos atajos cognitivos a veces incluso cuando disponemos de datos que nos permitirían una evaluación más fiable y conclusiones más correctas y menos sesgadas. Los juicios sesgados afectan a muchísimas esferas de nuestra vida e incluso a la laboral y que consecuentemente afectan a nuestras decisiones y conductas.
Estos heurísticos son utilizados como recurso de persuasión por los medios de comunicación en la difusión de publicidad.
Así podemos decidir la compra de un determinado artículo porque creemos que eso va a tener un impacto emocional futuro, que nos va a hacer más felices (sesgo de impacto); podemos decidirnos por la compra de un artículo haciéndonos creer por ello que somos personas con mayores cualidades (efecto Dunning-Kruger); decidirnos por una marca antes que otra creyendo que así formamos parte de un colectivo diferente y mejor (heuristico de representatividad). Estos argumentos persuasivos están basados más en la credibilidad de la fuente, o en el estado emocional o psicológico del público, que en la lógica del mensaje que serían más adecuados para la persuasión de personas con alta necesidad cognitiva.
Podríamos enlazar estas cuestiones heurísticas con los experimentos llevados a cabo por Asch y Milgram.
Así por ejemplo un mensaje publicitario que nos muestre que la opción de compra que se nos ofrece es la elegida por la mayoría (la compra de una determinada marca de dentífrico avalada por la mayoría de dentistas) puede hacer decantar a una persona con baja necesidad de cognición a la compra del mismo. El sujeto se conforma a lo que una mayoría dice que es la mejor opción con tal de no presentar un desacuerdo con lo que para él sería la percepción de pertenencia a un grupo social. Evita sentirse excluido, la incomodidad o tensión cognitiva que para él representaría tomar la decisión contraria a la expuesta por una mayoría. Jugaría esta estrategia publicitaria con la necesidad de pertenencia al grupo o de afiliación inherente a todo ser humano y la tensión emocional que provoca en nosotros su carencia.
Un mensaje publicitario en el que aparece alguien presentando un producto avalado por alguien que supuestamente encarna a una autoridad, como por ejemplo un científico que asegura que usar un determinado producto produce un determinado beneficio, seguramente será más convincente que un mensaje presentado por alguien que no está investido como autoridad. Los sujetos se muestran sumisos ante mensajes de este tipo, “se ven obligados” a realizar una conducta que en otra situación con toda probabilidad no hubieran llevado a cabo.
Las personas con baja necesidad de cognición serán más fácilmente persuadidas, con actitudes menos fuertes que las personas con alta necesidad de cognición, más susceptibles al cambio, de decisiones inestables y por lo tanto menos predecibles en su comportamiento futuro.
Es así el receptor del mensaje persuasor el que determina la eficacia de éste en función de su juicio y respuesta cognitiva. Este modelo, de respuesta cognitiva, es el que otorga al receptor el poder para aceptar o rechazar el contenido del mensaje persuasor.
Parece importante el tipo de respuesta cognitiva en este tipo de contextos porque los mensajes persuasivos, tanto en publicidad como en política pueden ser un arma de doble filo. En una situación, en la que tuviéramos una persona con una alta necesidad de poder y una multitud de personas con una alta necesidad afiliación podría llevar a consecuencias de muy variado tipo según si el objetivo del persuasor es sensato o no. La historia nos pone ejemplos donde personas sin un objetivo o sin un sentido en la vida se dejaron cegar por el discurso de un “líder” con objetivos poco éticos y que llevaron a tener como resultados crímenes brutales, como el genocidio nazi o el suicidio colectivo de todos los individuos que formaban parte de la secta del templo del pueblo en Jonestown a finales de los 70.
La mejor arma para combatir este tipo de consecuencias nefastas sin duda es la formación de personas con criterio crítico. Personas resistentes a argumentaciones fáciles, de calado más emocional que racional, personas capaces de encontrar la verdad a través de fuentes de información variadas y exactas, con recursos que les permitan procesar el máximo de datos posibles antes de tomar una decisión importante.
La atención y la memoria selectiva son atajos que nos facilitan los procesos, pero también ocasionan errores y prejuicios de consecuencias negativas.
El reconocer que no somos perfectos y cuales son nuestras limitaciones puede ayudarnos a ser conscientes de la no siempre concordancia entre un argumento y un hecho real, a ser personas más flexibles y tolerantes con nuestras verdades y las de los demás, a tomar mejores decisiones y a pensar mejor.
Los publicistas para lograr persuadir a una persona la analizan previamente, la entienden y se adaptan a sus necesidades, e incluso crean nuevas necesidades para nosotros con tal de tener una porción de mercado. Sabiendo esto, y para contrarrestar las consecuencias negativas, deberíamos empezar por ahí: conocernos, comprendernos y saber cuales son nuestras verdaderas necesidades para poder vivir de una forma lo más adaptativa posible a nuestro entorno. Conociendo esto nos puede ser más fácil poner límites a todo aquello que se relaciona con nosotros de una forma instrumental, y poder ser nosotros los que controlamos nuestro destino. Debemos sentir que somos nosotros quienes manejamos nuestra vida y saber cuales son verdaderamente nuestras necesidades. Tener una buena autoestima puede hacernos disminuir la angustia mental y por lo tanto aumentar nuestra calidad de vida.
Se requiere también la necesidad de protección de los menores en este sentido. Los tutores o responsables de los menores deberían controlar la cantidad y calidad de los mensajes persuasivos a los que éstos son sometidos. Pues su escasa formación y control emocional los hace un blanco fácil para la publicidad y los contenidos violentos.
Para nuestro cerebro aquello que no captamos a través de los sentidos parece ser que no existe. Y con ello vuelvo al principio de mi reflexión, al mito de la caverna, a la comparación de éste a la situación social que la mayoría de nosotros vivimos a diario. A la exposición constante y bombardeo publicitario y propagandístico al que los medios de comunicación, tanto prensa escrita, radio, televisión y ahora también internet intentan someternos a diario. Los medios de comunicación a parte de ser un entretenimiento o fuente conocimiento son también la puerta de entrada al mercado de consumo, a un mundo creado para nosotros, al igual que las sombras que se reflejaban en la caverna y que son capaces, si no cortamos las cadenas de la alienación y centramos nuestra atención en otras cosas, a hacernos creer que la única realidad existente es la que se nos muestra a través de estos portales. Desde luego, salir de la comodidad, de la zona de confort, supone un esfuerzo cognitivo, pero sin duda la libertad para poder crear una realidad acorde a nuestras verdaderas necesidades merece la pena. Quizás la democracia no sea escoger entre la amplia gama de opciones de mercado que se nos ofrece, sino en decidir que nada de todo eso es realmente necesario para crecer como persona y lograr el bienestar.
Hay que ponerle límites a este tipo de esquizofrenia colectiva y materialista que parece querer hacernos confundir el verbo tener con el verbo ser ser, donde el apego y la comparación con los demás nos llevan a la búsqueda ansiosa de un estado de felicidad imaginario.
Cómeme el coco, negro! Cognición y persuasión. by Teresa Fibla Meis is licensed under a Creative Commons Reconocimiento-NoComercial-CompartirIgual 4.0 Internacional License.
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